علم الاجتماع الاعلامي محاضرة الفصل 2

عند دراسة المدخل الوظيفي لا بد من التمييز بين محتوى وسائل الإعلام وخصائص الوسيلة نفسها فهناك وظائف مرتبطة تماما بالمحتوى الذي تعرضه وسائل الإعلام وهناك وظائف أخرى مرتبطة إرتباطا وثيقا بنوع الوسيلة المستخدمة أو بظروف الإستخدام دون ارتباط قوي بالمحتوى على سبيل المثال عندما يريد الفرد من أفراد الجمهور متابعة حدث عالمي وقت حدوثه فلا يوجد أفضل من القنوات الفضائية أو الأنترنت لإمكانية التغطية وقت الحدث وأما إن أراد التفصيل فيجد بغيته في الصحافة شريطة الإنتظار إلى صباح الغد وفي هذا المثال المحتوى أهم من الوسيلة وفي المقابل عند الرغبة في الترفيه والهروب والبحث عن بديل التفاعل الإجتماعي فهو يبحث عن الوسيلة التي تشبع حاجاته بغض النظر عن المحتوى الذي تقدمه هذه الوسيلة أو تلك لكن الإشباعات التي تتحقق للجمهور لا يمكن فصلها عن المضامين فإن لكل من الوسيلة والمحتوى تأثير في الآخر فتشير الدراسة لعالم يسمى (سامسونغ 1978) إلى أن اشباعات وسائل الإعلام ترتبط ارتباطا وثيقا بما تقدمه من مضامين فلا يمكن القول إن استخدام وسيلة معينة بذاتها يحقق الإشباع المطلوب دون النظر إلى المضمون الذي تحتويه هذه الوسيلة ، فالدوافع الخاصة التي تجعل الفرد يتعرض لرسالة معينة أو وسيلة معينة تتوافق مع مكونات الفرد النفسية والإجتماعية فيقوم الفرد بتوجيه إهتماماته إلى الوسيلة والرسالة تلقائية دون تكلف في البحث أو الجهد فعندما تختار فئة من الجمهور وقد لا يدركها .
- وقد أظهرت دراسات ميدانية مثل دراسة إليزابيت عام 1990 أن التعرض للبرامج الجادة يرتبط بتقدم التعليم بغض النظر عن الوسيلة التي تقدم هذا المضمون بينما إختارت الفئة الأقل تعليما البرامج التي يغلب عليها طابع الفكاهة والترفيه ومن هنا يمكن للباحث أن يربط بين المدخل الوظيفي واستخدام الطلبة للأنترنت من خدمات اخبارية لا توفرها وسائل الإعلام الأخرى مثل الصحافة أو التلفاز وذلك لأنهما محكومتان بسياسة إعلامية يصعب تجاوزها على عكس شبكة الأنترنت التي تعد من أحدث وسائل الإعلام ، فإنه يحز في نفس كل طالب جامعي يرى أقرانه يستخدمون هذه الوسيلة للبحث العلمي أو للحصول على الأخبار أو للترفيه وهو بمعزل عن ذلك ، ولقد أثبتت دراسة سعودية أجريت على عينة من الشباب أنهم كانوا يستخدمون الأنترنت للحصول على مواد إخبارية سياسية غير متوفرة محليا .
تعتمد فكرة هذه النظرية على أن إستخدام الأفراد لوسائل الإعلام لا يتم بمعزل عن تأطير المجتمع الذي يعيش داخله ، وأنّ قدرة وسائل الإعلام على التأثير تزداد عندما تقوم هذه الوسائل بوظيفة نقل المعلومات بشكل مستمر .
ظهر مفهوم الإعتماد على وسائل الإعلام في السبعينيات (1976) وذلك عندما ملء كل من " دي فلور " و " ساندرا أول روكيش " ( وهما صاحبا كتاب << نظريات وسائل الإعلام >> ومؤسسا نظرية الإعتماد على وسائل الإعلام ) الفراغ الذي خلفه نموذج الإستخدامات والإشباعات الذي أهمل تأثير وسائل الإعلام وركز على المتلقي وأسباب إستعماله لوسائل الإعلام ، فأخذ المؤلفان بمنهج النظام الإجتماعي العريض لتحليل تأثير وسائل الإعلام حيث إقترحا إندماجا بين الجمهور ووسائل الإعلام والنظام الإجتماعي وهذه هي البداية الأولى لهذه النظرية .
وخرجت هذه النظرية من الدوافع الإنسانية للمدرسة الإجتماعية حيث يرى باحثو هذه النظرية أن هناك اعتمادا متبادلا بين الإعلام الجماهيري والنظام الإجتماعي الذي ينشأ فيه فقد لاحظت " ساندرا " أن شمولية نظرية الإعتماد على الإعلام ودقتها تجعلها إحدى النظريات الإعلامية القلائل التي يمكن أن تساعد في فهم تأثيرات الإعلام وإستخدامها .
* فـروض نـظـريـة الإعـتـمـاد :
1/ كلما زادت التغيرات والأزمات في المجتمع زادت حاجة المجتمع للمعلومات ، أي تغيير إجتماعي أو سياسي أو إقتصادي .
2/ يزداد إعتماد الجمهور على وسائل الإعلام كلما كان النظام الإعلامي قادرا على الإستجابة لإحتياجات النظام الإجتماعي أو الجمهور ، وفي هذه الحالة ينبغي على النظام الإعلامي أن يتطور .
3/ يختلف الجمهور من حيث إعتماده على وسائل الإعلام الصفوة ( قمة الهرم ) قد يكون له وسائل إعلامه الخاصة به غير الوسائل التقليدية (الصحافة ....) ، بمعنى أن هاته الصفوة مصادرها في الحصول على المعلومات برقيات أو وكالات أنباء والتي ليست متاحة لكل الناس .

* مـفـهـوم الـنـظـريـة :
من خلال إسم النظرية يتضح مفهومها وهو الإعتماد المتبادل بين الأفراد ووسائل الإعلام وأن العلاقة التي تحكمه هي علاقة إعتماد بين وسائل الإعلام والنظم الإجتماعية والجمهور ، إذ يعتمد الأفراد في تحقيق أهدافهم على مصادر معلومات الإعلام من جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها ، ويبّين " دي فلور " و " سانتا كلور " أن المعلومة هنا هي كل الرسائل الإعلامية حتى الترفيهية منها .
إنّ تأثرنا بهذا النظام الإجتماعي الذي نعيش بداخله ينعكس على طريقة إستخدامنا لوسائل الإعلام ولا يقتصر التأثير على النظام الإجتماعي بل يشمل تأثير وسائل الإعلام في الجمهور ، وكلما تعقدت البنية الإجتماعية قلّ التفاعل بين أفراد المجتمع مما يتيح للإعلام مجالا واسعا لملء الفراغ فيصبح الفرد أكثر إهتماما على وسائل الإعلام لإستقاء المعلومات وعلى هذا فالجمهور عنصر فاعل وحيوي في الإتصال .